Il existe donc plusieurs types de site de rencontres, des sites de rencontres par affinité, sites de rencontres extra-conjugales, des sites de rencontres pour les personnes originaires du moyen orient... Le site de rencontres le plus connu et disposant des moyens les plus importants à travers le monde est Meetic. Les publicités incitant les gens à s'inscrire peuvent être réalistes, afin que les personnes puissent se retrouver dans la publicité, ou au contraire jouer sur le mythe de l'âme sœur, intemporel et universel. On peut penser que la proportion à l'avenir des personnes se rencontrant via un site internet va augmenter (concurrence sites) car les personnes ont de moins en moins le temps de chercher une personne leur correspondant, pris par leur vie professionnelle, et le fait que les gens n'aiment pas perdre leur temps. La publicité pour les sites de rencontres joue donc un grand rôle, une certaine concurrence s'établit entre ces sites qui bataillent pour émerger du lot, en s'appuyant sur une spécificité, afin d'attirer une partie de la population. Les gens font de plus en plus confiance à ce genre de sites, avec le développement des nouvelles technologies. Actuellement, le développement rapide des divers réseaux sociaux (Facebook, Twitter...) banalise une intimité dévoilée et désacralisé sur internet. Le fait que les personnes parlent plus librement et plus facilement à des inconnus de leur vie privée contribue au développement de ces sites. Les publicités des sites de rencontres participent fortement à mettre en avant leur spécificité et à attirer précisément les personnes ciblées.
En dehors des publicités pour xflirt.com et casualdating.fr, les publicités présentées ont des dominantes claires. Dans les publicités plus travaillées, celles pour gleeden.com et pour casualdating.fr, on remarque deux univers bien différents. La clarté de la publicité télévisée gleeden.com diffuse l'idée d'un jeu "de plein jour" dont il n'y a pas à avoir honte puisqu'il peut être joué en pleine lumière, dans un bureau qui est un espace public. L'intime et le public se mélangent, ajoutant encore une provocation. Le choix de la couleur est de même significatif dans la campagne d'affichage, avec le violet, couleur sensuelle par excellence, qui s'oppose au rouge de la pomme, tentation. Dans la seconde à l'inverse l'univers lumineux est celui du fantasme et de l'intime, alors que la réalité est sombre et peu colorée, le décalage est clairement signifié, bien qu'à la fin de la publicité les deux univers se rejoignent. La publicité Seniorpeoplemeet.com présente également une grande luminosité, dans un cadre agréable et romantique, de plein air.
On peu ajouter que plusieurs publicités se servent du visuel du site communautaire Facebook pour attirer le regard. On trouve l'idée d'un "réseau sexuel", sur lequel on pourrait entrer en contact avec n'importe qui d'un simple clic. Cette utilisation est révélatrice de l'usage moderne d'internet, fenêtre ouverte sur toute la population.
Pour ce qui est de la musique, tous les genres sont utilisables, avec une nette préférence pour la musique moderne qui donne une image jeune au site. Si gleeden.com a choisi le titre Slippin', une chanson moderne dans un style de plus en plus courant du duo danois Quadron, peu connu en France, les autres vidéos que nous avons trouvées utilisent un fond sonore sans paroles, plus anonyme. casualdating.fr et adulteres.org choisissent une musique électronique, synthétique, probablement composée pour la publicité, avec une ambiance sensuelle et moderne pour Casualdating.fr , tandis que celle d'Adulteres.org fait plus penser au jingle d'une émission. Rencontresadulteres.org fait un choix bien différent avec une musique à base de guitare électrique, typiquement rock. On peut en conclure que tous ces sites cherchent à se donner une image moderne, jeune, à la mode, donnant à des rencontres "immorales" une image les justifiant par le changement des mœurs. Mektoube utilise pour sa part une musique joyeuse, avec des sifflotement. L'amour sans soucis, plein de joie, est encore une facette de cette idéal vendu à travers la publicité, d'une personne qui nous rendra vraiment heureux.
En résumé, le marché des sites de rencontre présente de plus en plus de spécificités, et il est complexe pour un site de rencontre visant une niche spécifique de se faire une place dans la multiplicité des sites de rencontre. Cependant, certains y arrivent plus ou moins bien, grâce à des procédés tantôt provocateurs, tantôt très classiques, et le supermarché de l'amour sur internet semble chaque jour ouvrir de nouveaux rayons.
Les publicités pour des sites de rencontres spécialisés restent rares à la télévision, mais commencent à se montrer sur nos écrans. Récemment, les publicités pour les sites gleeden.com (rencontres adultères) et casualdating.fr (rencontres légères) sont apparues sur nos écrans. Toutes deux misent sur la sensualité, mais la première mise sur la suppression de l'interdit, l'infidélité devenant un jeu universel, représenté par les trois couleurs de cheveux des jeunes femmes. On remarque que dans les deux publicités on retrouve le symbole des mains comme outil de la sensualité. Les deux publicités utilisent la suggestion sans dévoiler beaucoup, mais tandis que gleeden.com reste dans la réalité de la personne derrière son écran casualdating.fr utilise celle de la rencontre réelle qui pourrait suivre de manière beaucoup plus importante. Seniorpeoplemeet.com, un site de rencontre américain, utilise au contraire une méthode très classique. Il se contente de montrer un couple formé grâce au site. Cette méthode classique incite les personnes à s'inscrire par envie de vivre la même chose que les personnes présentées. Elle est cependant assez ancienne et peu utilisée aujourd'hui par les leaders du marché qui préfèrent utiliser des publiciés plus drôles, plus originales.
Mektoube se détache par une idée originale, jouan sur le terme "trouver sa moitié", en mettant en valeur le fait qu'une similitude de culture peut rapprocher. On remarque une explosion générale du nombre de sites de rencontre spécialisés dans la "culture commune", véhiculant l'idée que chacun devrait aimer celui qui lui ressemble. Une image discutable mais qui a l'air de fonctionner.
L'affichage est encore plus rare comme mode de communication. En réalité, un seul site de rencontre spécialisées s'est déjà affiché: gleeden.com . Dans une campagne très osée dans le métro parisien, jouant sur la déculpabilisation de l'adultère avec humour, il utilise un visuel simple et évocateur mais immanquable: des slogans simples en gros caractères sur fond violet, surplombant une pomme croquée. Les mots clé: tentation, tromper, fidélité,.. Une campagne qui, à défaut de faire l'unanimité, a fait parler d'eux dans tous les journaux, leur faisant une publicité gratuite à grande échelle. Il apparaît évident qu'il s'agissait là de l'effet recherché. Il est difficile de se faire une place dans le monde des sites de rencontre, dominé par des géants tels que meetic ou match.com, en particuliers lorsqu'on s'adresse à un public ciblé, réduit et parfois tabou.
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On trouve aussi des vidéos sur internet qui sont, plus que des publicités, des "vidéos de présentation" de sites de rencontres adultères. Elles sont très éclairantes sur les qualités misent en avant pas de telles sites dans leurs méthodes de communication: discrétion, efficacité, anonymat. Les visuels sont "modernes", tout comme la musique. La volonté affichée est claire: casser les principes moraux pour faire de l'adultère une chose tout a fait normale et acceptée, preuve d'une certaine jeunesse d'esprit.
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Les sites de ce type utilisent souvent des codes similaires dans leur communication: images, musique, couleurs, slogans. Ceci s'explique par le fais que tous misent sur un type particulier de rencontres, leur but est donc de montrer clairement leur spécialité, car contrairement à des sites comme Meetic.fr ils sont généralement peu connus, sans forcément éprouver le besoin de se différencier d'éventuelles concurrents, certains en ayant de fait très peu.
Les images utilisées dans ces publicités sont souvent celles de femmes. La plupart du temps, elles dégagent une image sexy, "facile", provocante. Ce sont donc les hommes qui sont visés par ces publicités. L'homme, au contraire, n'a plus qu'à se servir, il est le véritable objet du désir, il domine. Les publicités gleeden.com prennent le contre-pied de cette tendance, avec des publicités où la femme prends le contrôle en suivant ses désirs et en les assumant.
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Bien qu'on trouve très peu d'hommes seuls sur les publicités, les couples se font de plus en plus nombreux, montrant l'harmonie trouvée dans une relation avec une personne ayant tout en commun avec vous, puisqu'il s'intéresse aux mêmes choses et que le même élément particulier l'a dirigé vers le site sur lequel vous vous êtes rencontrés. On voit toujours ce stéréotype du couple harmonieux et de l'idéal à atteindre. Cette image du couple idyllique, un peu ringarde, semble revenir à la mode. Il n'est désormais plus rare de la croiser au détour d'une page internet, et elle semble efficace puisque les sites continuent à l'utiliser.
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La plupart du temps, les textes sont peu travaillés. Ils se contentent de décrire le contenu du site, sous la forme de promesses. Ils diffusent l'idée que les rencontres se feront facilement et rapidement, une idée générale de satisfaction immédiate des désirs. Cette approche de la publicité correspond très bien à l'univers d'internet, royaume du "tout tout de suite". Cette idée de facilité et de rapidité est aussi utilisée dans les vidéos de présentation des sites de rencontres évoquées précédemment. La facilité est présente elle aussi, et l'idée d'universalité. Ensemble, ces deux aspects donnent l'impression que tout le monde se trouve sur des sites de rencontres, que n'importe qui est capable de trouver son bonheur dessus. Ce qui va à l'opposé de l'idée qu'on pourrait se faire de sites de rencontres très particuliers visant un public restreint. On peut se demander dans quelle mesure ces publicités ne diffusent pas une image très éloignée de la réalité.
On remarque le parti-pris différent du site Mektoube.com, avec son slogan "c'est beau le destin". Slogan très discutable: peut-on parler de destin quand on paye un forfait sur un site de rencontres dans l'espoir de rencontrer l'âme sœur? Ainsi, les sites de rencontres spécialisées surfent eux aussi sur le retour du mythe de l'âme sœur, avec des slogans invitant sans conteste à la rêverie amoureuse.
Depuis les débuts de la rencontre en ligne se sont développés de nombreux sites s'adressant à des publics de plus en plus restreints, de plus en plus précis. Quand les plus grands sites étendent le nombre de critères de recherche possibles, d'autres réduisent le champs. L'esprit? "Pas de tromperie, pas de mensonge, les gens savent pourquoi ils sont là." Ainsi se développent les sites pour rencontres adultères (gleeden.com), les sites de rencontres coquines (be-coquin.fr), les sites de rencontres de femmes fortes (jolies-rondes.com)ou encore pour des femmes à la recherche de jeunes hommes (rencontre-cougar.fr). Mais à rencontres ciblées, publicité particulière. Les mediums ne sont plus les mêmes, les codes sont différents. C'est un type de communication particulier à étudier.
Dans un premier temps, il convient de dire que les publicités pour les site de rencontres spécialisées se trouvent principalement sur internet. Visant un public précis, certains ont recours à la publicité ciblée à partir des recherches internet, d'autres peuvent se trouver n'importe où. Récemment cependant, on a vu se développer la publicité par voie d'affichage et à la télévision.
Sur internet, il est très courant de croiser des publicités pour des sites de rencontres, principalement coquines. Ces publicités, à cible large, se trouvent sur beaucoup de sites très visités et leur permettent de gagner de l'argent. Elles utilisent souvent les mêmes codes: une photo d'une jeune femme en tenue légère, parfois d'un jeune couple, incrustée sur le côté ou le bas de la page et assortie d'un slogan aguicheur ("tu veux me voir nue?") voir vulgaire ("viens voir comme tout le monde baise!"). Tout est bon pour attirer l'œil, et tandis les photos se font de plus en plus provocantes, les textes courts s'affichent en grosses lettres, en rouge ou rose vif, clignotent, certains imitent l'apparence de sites communautaires, sous-entendant l'idée d'une communauté fournie. Dans l'ensemble, ces publicités présentent une apparence peu complexe, avec parfois des fautes d'orthographe, des images gratuitement provocantes. Elles visent principalement les hommes.
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D'autres types de sites de rencontre (rencontres entre gens de même religion, de même origine), utilisant la publicité ciblée par rapport aux recherches internet , se trouvent un peu partout. Légèrement plus travaillées, leurs publicités présentent des stéréotypes sensés attirés l'œil, tel que la jeune fille typée de la pub meetarabic.com, le couple de la publicité seekingarrangement.com (site destiné à former des couples d'hommes aisés et de femmes plus jeunes). Moins vulgaire, ces publicités visent un public plus exigeant, à la recherche d'un service de qualité, et montrent une image plus professionnelle.
D’autres publicités insistent plutôt sur l’harmonie totale d’une manière plus humoristique : prenons les publicités de Meetic Affinity de cette année. Dans l’une d’entre elles on commence par voir un petit garçon dans un bus qui regarde quelque chose d’une manière étrange, on entend un bruit indéterminé. La caméra se détourne vers l’objet de curiosité du petit garçon, il s’agit en fait d’un couple partageant le même MP3, une oreillette chacun en train de regarder par la fenêtre en chantant.
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Dans une autre publicité de Meetic Affinity on commence par voir une danseuse sur scène dans un costume très particulier en train de faire des mouvements étranges, la caméra se déplace, on s’aperçoit alors qu’il n’y a presque personne parmi les spectateurs, et ceux que l’on voit sont soit assoupis, soit assommé par l’ennui, soit en train de gigoter par manque d’intention et de concentration. Soudain on voit un couple dont les visages frappent par l’émotion qu’ils dégagent. En effet ils sont subjugués par le spectacle. On peut alors entendre le commentaire suivant : « l’harmonie dans un couple est toujours question d’affinité, grâce au test de Meetic Affinity découvrez gratuitement les personnes qui vous correspondent vraiment ». Dans la première pub les deux personnes partageaient une passion pour le chant dans la deuxième ils partagent une passion pour le théâtre contemporain, la danse. A travers cette démonstration de leur concordance parfaite (ils partagent les mêmes goûts) on retrouve une touche d’humour qui donne à la publicité un aspect moins « glamour », que dans les publicités de Match.com. On peut remarquer une deuxième différence, alors que Match.com met en valeur la rencontre donc les personnes qui « se trouvent » Meetic Affinity met plus en évidence le fait que les personnes se soient « déjà trouvées ». Il ne s’agit donc pas de complicité immédiate, de rencontres dignes de films d’amour mais d’un regard un peu décalé qui donne un autre ton à la publicité tout en exprimant l’idée de correspondance parfaite entre deux personnes.
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Une autre publicité de Meetic Affinity insiste aussi sur la recherche de la personne « spéciale » , la personne qui nous correspond vraiment. Elle met cependant cet élément en évidence en passant par un autre argument : l’insatisfaction des précédentes relations. On voit une femme qui a eu plusieurs relations, on voit donc sept hommes avec qui elle a eu des aventures. Ce sont sept hommes très différents baraqué, minces, jeunes, motard crâneur, années 1970 : « J’ai cherché mon style, j’ai cherché à oublier, à comprendre, a me rassurer, j’ai cherché des excuses, j’ai cherché un équilibre et aujourd’hui je sais qui j’ai envie de trouver, pour vous Meetic a créé Meetic Affinity, le site de rencontre par affinité pour bien se trouver ». Cette publicité cible surement des personnes divorcées, on sait en effet qu’aujourd’hui un couple sur trois divorce en France, et qu’un certain nombre de ces nouveaux « célibataires » souhaitent « refaire leur vie » et utilisent à cette fin des sites de rencontres. Déçus de leur ancien conjoint, avec qui ils ont souvent vécu plusieurs années, dont ils ont pu voir les défauts, ceux-ci espèrent trouver la personne idéale dont ils rêvent.
Match a fait une autre publicité plus symbolique par rapport à l’affinité, ce ne sont pas de personnes mais des aliments, des objets. C’est un dessin animé, avec une musique un peu enfantine.
La musique est un peu nostalgique. On voit une carotte toute tristounette parce qu’elle est seule sans amoureuse, le petit pois est tout seul aussi et tout malheureux. On voit le petit pois et la carotte qui se badent tristement dans leur petit monde, on y croise de nombreux couples :Fouchette/couteau, chaussette/chaussure ; poivre/sel ; tong rose/bleue ; le lapin et le chapeau du magicien ; la poisson et la frite symbolisant le fameux « fisch and ships » ; la fraise et la chantilly, la bouilloire et son évaporation. La chanson« all these things get better together » accompagne ce petit film. L’idée de ce film est la suivante : une chose est bien ou bonne toute seule mais mariée à une autre chose elle est encore meilleure.
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Pour conclure que ce soit par le mythe de la rencontre, par la représentation humoristique de la concordance parfaite, par les déceptions précédentes, par la concordance symbolique des aliments, les sites de rencontre par affinité mettent de toute façon en évidence « l’affinité ».
La dimension symbolique ne se cantonne pas seulement à la chanson, le lieu de rencontre choisis dans cette publicité, c’est-à-dire la gare est également une place « culte » et symbolique de la rencontre, le la séparation, de la rupture. C’est le lieu de la déclaration d’amour, du baiser passionné avant le départ de la personne aimée. La gare est un endroit qui évoque l’angoisse des fiancées qui regardaient partir leur amoureux à la guerre, la joie des retrouvailles, le chagrin des jeunes amoureux qui se séparent à la fin des vacances et se retrouvent aux vacances suivantes… c’est un lieu récurent que l’on retrouve presque dans tous les films, toutes les séries, dans un grand nombre de romans. Qui n’a jamais vu de scènes de ce type : l’un des amants veut partir, il est dans une gare et il change d’avis au dernier moment pour rester avec la personne qu’il aime. Une autre scène est classique, l’un des deux amants part et propose à l’autre de partir avec lui, mais l’autre refuse avant de changer d’avis au dernier moment et de lui courir dans les bras juste avant le départ. Ce genre de scènes a été vu, puis revu, encore et encore… C’est un lieu de transition c’est l’endroit où se déroulent les moments forts des histoires d’amour, où celles-ci basculent.
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On peut remarquer qu’aucun de ces sites n’insiste sur le fait que le service vendu dans ces publicités soit des rencontres indirectes et amorcées derrière les écrans. Ils mettent plutôt en valeur la rencontre en elle-même, l’affinité, le fait qu’ils permettent aux personnes qui se correspondent, qui ont « un lien spécial » de se rencontrer. Bref ils vendent plus « l’amour » que la rencontre sur le net. La rencontre a quelque chose de « sacré », ce mythe de la rencontre est engendré par les histoires d’amour qui sont écrites depuis toujours… Si on observe toutes ces histoires elles ont un point commun, elles n’évoquent pas l’histoire d’un couple qui s’aime, qui a des enfants, et qui est composé de deux individus qui s’aiment tendrement tout au long de péripéties terribles. Elles traitent presque toutes de la rencontre, il peut s’agir de deux personnes qui se haïssent et qui finissent par s’aimer, de deux personnes qui n’ont pas le droit de s’aimer parce qu’ils appartiennent à des catégories sociales différentes, à des communautés différentes, de deux personnes qui sont déjà mariées, qui ne peuvent s’aimer pour des raisons géographiques ou pour d’autres raisons qui constituent des obstacles. Ces deux personnes finissent par s’embrasser, par se déclarer leur amour, par se tuer de désespoir ou par se séparer car leur histoire est impossible. Dans tous les cas il s’agit d’une rencontre qui est soit contrariée, soit réussie mais dont on ne voit pas la suite, comme si le reste avait finalement peu d’intérêt, comme si la séduction était la partie la plus captivante d’une relation. C’est surement dans cette tendance que s’inscrivent les pubs des sites de rencontre par affinité, dans cette optique de rencontre considérée comme élément phare d’une relation. On peut cependant dire que les autres sites de rencontres tendent à désacraliser la rencontre afin de rendre ces sites plus accessibles, afin que les personnes n’aient pas honte de s’être rencontrées sur internet, ils mettent en évidence certains slogans comme « un couple sur cinq se rencontre sur des sites de rencontre ». Il faut donc bien voir que ce mythe de la rencontre est particulièrement retranscrit dans les publicités de sites de rencontre par affinité, mais que ce n’est pas une tendance globale. Cela semble tout à fait logique car les clients potentiels des sites de rencontre par affinité sont des personnes qu’on pourrait qualifier de plus « romantiques » qui cherchent la « bonne personne » et qui croient donc surement plus à l’amour, à la beauté de la rencontre. La publicité de match se déroulant dans le magasin de musique se termine d’ailleurs par « we all believe in love, start your love story at match.com ».
Ils mettent tout d’abord les symboles en valeur. La publicité de Match Affinity met en scène un homme et une femme dans un magasin de chaussure, tous deux assis sur un banc à enfiler des chaussures, dont les lacets s’emmêlent et qui se mettent à danser ensemble attachés l’un à l’autre. Cet emmêlement de lacets peut aisément être interprété puisque on utilise le même champ lexical pour les lacets que pour les sentiments. En effet on peut parfois entendre des expressions telles que « s’emmêler dans ses sentiments » ; « nouer des relations » ; « nouer des liens » ; « attacher ses lacets/ s’attacher à quelqu’un ». Le symbole est très explicite, en même temps que les lacets se nouent, une relation se noue également entre les deux personnes, et la « connexion » qu’il y a entre eux est extériorisée par leur danse synchronisée. Match Affinity utilise la dimension symbolique du lien à travers un objet pour se distinguer des autres sites de rencontre. Cette publicité n’utilise pas le romantisme « traditionnel » c’est-à-dire la magnifique rencontre ou tout se passe à la perfection. Ils ont l’air heureux, s’amusent et le « courant » passe immédiatement entre eux. Ils dansent accrochés l’un à l’autre, sautillent, essayent de faire des figures un peu compliquées et parviennent tout de même à coordonner leurs mouvements. Cependant ils font tomber un mannequin et un vase pendant leur chorégraphie. Cette pub ne joue pas sur l’aspect des films d’amour hollywoodiens dans lesquels les amants s’embrassent avec une grâce infinie, dansent à la perfection avec une fougue incroyable… Elle est plutôt dans le registre de la joie, de l’enthousiasme et bien entendu de l’harmonie, de la complicité immédiate entre deux personnes.
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Une autre publicité, également de Match Affinity, joue sur les symboles. Deux jeunes sont dans un magasin de musique, étant de dos ils ne se voient pas mutuellement. Afin d’essayer les instruments ils jouent chacun leur tour des notes de musiques, au fur et à mesure les notes s’harmonisent et produisent une musique, ils se mettent donc à jouer ensemble spontanément, naturellement. A travers ce duo improvisé on retrouve l’idée qu’ils sont « faits pour être ensemble », le fait qu’ils soient tous les deux dans un magasin d’instrument de musique et qu’ils sachent en jouer montre qu’ils ont les deux même goûts. Cette publicité développe également la dimension symbolique : l’harmonie de la musique évoque l’harmonie entre deux personnes et si on va plus loin l’harmonie dans un couple. On voit qu’il y a également la notion de connexion entre deux individus.
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Cette publicité présente un autre élément caractéristique qu’on retrouvera dans d’autres pubs. Ils se présentent mutuellement sans en avoir l’air, en chantant sur le fond musical qu’ils créent eux-mêmes. Derrière leur duo à deux voix les paroles ne sont pas anodines, ils sont chacun en train de se décrire : « j’aime les vieux films, etc… » ; « je suis quelqu’un d’impulsif, je ris dans mon sommeil, etc.. ».
Les sites de rencontre ont pendant plusieurs années misé sur l’affirmation de la volonté de la femme et adopté une position « féministe » dans des publicités telle que « les règles du jeux ont changé ». Ceux-ci ont ensuite développé un autre aspect dans leur communication : le réalisme des situations (on peut illustrer cette tendance par la publicité dans laquelle la femme mange de l’ail lors du premier rendez-vous). Malgré ces tendances le romantisme ou du moins la croyance que « la bonne personne » existe perdure dans les publicités. Ces publicités « romantiques », qui jouent plus sur la complicité dès la première rencontre ou sur la concordance parfaite entre deux individus, sont faites par des sites de rencontre spécifiques : les sites de rencontre par affinité. Les principaux exemples sont ceux de Meetic Affinity et Match Affinity. Ils permettent aux personnes de décrire leurs caractéristiques, leurs goûts mais également d’indiquer ce qu’ils recherchent chez leur « personne idéale ». Ces personnes souhaitent rencontrer une personne « avec qui il y ait vraiment une affinité ». L’école lyonnaise supérieure de la communication a d’ailleurs lancé un concours de publicité sur le thème de Meetic Affinity et nous retrouvons très bien dans les publicités participantes la problématique de la « réelle affinité ». Une fille fait du jogging, ailleurs un garçon est devant son ordinateur, il sort dans la rue, la fille lui tombe dessus ils se regardent et… l’«alchimie » s’opère entre eux… Ces « tentatives » de publicités révèlent l’image dégagée par les sites de rencontre par affinité. Un autre exemple peut illustrer cette image: une liste d’adjectifs caractéristiques (lesquels permettent de déterminer qu’on parle d’une femme) devient un avion en papier qui suit un périple avant d’arriver entre les mains d’un jeune homme. La publicité se clôt sur le commentaire suivant « Meetic Affinity, toutes les rencontres ne se font par hasard ». Sur le dernier plan, on peut lire l’adresse du site avec un minuscule avion suivant une trajectoire hésitante avant d’atterrir sur la lettre « y ». La thématique de la publicité porte sur la spécificité même du service de meetic affinity : permettre la rencontre de la « bonne personne » qui est en fait plutôt considérée comme la personne que vous étiez destiné à rencontrer et non pas comme une personne rencontrée « par hasard». La publicité qui a remporté ce concours, quant à elle, mettait plus en valeur les exigences des deux personnes « à la recherche de l’amour » en effet un homme et une femme sont face à face dans un café, voici ce qu’ils pensent :
Lui : « l’important pour moi c’est qu’elle soit sensuelle »
Elle : « viril »
Lui : « sportive »
Elle : « cultivé »
Lui : « brillante »
(…)
Lui et elle simultanément : « et surtout je veux qu’il/elle me corresponde » .
Ces propositions de publicités sont intéressantes à relever, en effet elles montrent non seulement l’image que dégagent les sites de rencontre par affinité mais également l’image d’eux même que ceux-ci ont voulu développer de par leur stratégie de communication. Les sites de rencontre par affinité se définissent comme le moyen de rencontrer la personne idéale et présentent dans leurs publicités la notion d’affinité à travers plusieurs éléments.
Dans cette suite de publicités pour match.com, on retrouve ici le concept de mini-témoignages, même si l'effet est différent des publicités vues précédemment. La manière de parler des personnes, leur gestuelle parfois hésitante, font penser que ce sont de vrais témoignages, le côté réaliste de la publicité est ici très apparent.
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Dans cette publicité pour match.com, des femmes énoncent ce qu'elle est attendent d'un homme. On retrouve des adjectifs assez courants, qu'il soit beau, drôle, actif, intelligent... Cette publicité est assez dynamique grâce à sa musique, les témoignages très brefs qui se succèdent rapidement, de plus les femmes sont assez jeunes et belles. Le public principalement visé ici sont des personnes entre 20 et 30 ans.
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Les témoignages se tournent ici sur la raison de l'inscription des personnes sur match.com. Plusieurs cas sont rencontrés, celui du père célibataire, celui de l'homme qui va dans les bars et est lassé de ne trouver personnes à son goût, un autre qui veut essayer quelque chose de nouveau... La personne célibataire qui regarde cette publicité se retrouvera s'identifiera sûrement à l'une de ces personnes.
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Ici la publicité est assez différente des deux autres, qui étaient une succession de témoignages. On assiste à un premier rendez-vous de personnes qui se sont rencontrées sur match.com. Le rendez-vous se déroule dans la jovialité, la complicité. L'homme explique que à cause de son travail assez prenant et de ses deux enfants, il n'a pas le temps de faire de nouvelles rencontres, et match.com l'a aidé à rencontrer des personnes qu'ils n'auraient jamais rencontré s'il ne s'était pas inscrit sur ce site. Cette publicité peut donner un aperçu du premier rendez-vous pour des personnes qui viennent de s'inscrire ou vont s'inscrire sur le site.
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Pour ces publicités, le principe est le même: on retrouve la scène du premier rendez-vous qui est présenté comme un moment de bonheur, de partage.
Dans chaque publicité, est reprécisé qu'1 couple sur 5 se rencontre sur internet.
Les publicités pour match.com se concentrent tout comme edarling sur le récepteur, et font une valorisation psychologique. Cependant, ces publicités sont plus dynamiques que les précédentes, grâce à leur musique entraînante, et les personnes ont l'air d'être sain, bien portants, énergiques, ce qui donne une image jeune au site.
En revanche, les publicités pour match.com paraissent moins réalistes car les personnes font assez artificielles, on a l'impression d'être face à des mannequins, qui ont une belle démarche, des rires forcés, et bien que les pubs précisent que ce sont de vraies personnes qui se sont rencontrées sur leur site, on a du mal à y croire. De plus l'effet des témoignages qui se succèdent peut être assez étourdissant quand il est trop utilisé.
Les publicités de Meetic sont peut-être plus efficaces que celles utilisant des témoignages, car elles utilisent l'humour et on les retient plus facilement. Le côté réaliste est plus marquant même si ce sont des mises en scène. Les témoignages de edarling sont assez convaincants, on peut penser que ce sont de vraies personnes qui racontent ce qu'ils ont vécu.. Les témoignages de match.com font au final assez artificiels, même si le but était de les faire paraître réalistes.
Voici une deuxième mini-vidéo du même style que la précédente. Ici les personnes s'appellent Valérie et Thomas, ils sont plus jeunes que les précédents. Cette publicité met plus l'accent sur le fait que les personnes avaient les mêmes centres d'intérêts, ce qui les a rapprochées quand elles se sont parlées, et « une petite semaine après », quand elles se sont rencontrées. Le fait que la femme précise qu'ils se sont rencontrés à peine une semaine après est très important: ils n'ont donc mis qu'une semaine à se trouver alors qu'ils ont sans doute cherché très longtemps dans la vie de tous les jours. C'est peut-être cette rapidité qui a un côté attrayant pour les personnes lassées de chercher l'âme sœur et qui enchaînent déception sur déception, ou tout simplement qui ne trouvent pas. La manière dont les personnes parlent, un peu hésitantes parfois, rajoute à l'effet réaliste de la publicité.
Celle-ci développe plus la première rencontre, le moment fatidique où les personnes vont savoir si ils ont une chance de se mettre en couple ou pas. Les deux personnes, Delphine et Pascal, désacralisent ce moment, ils en font ainsi un moment agréable qu'ils ne ressentent aucune gêne à évoquer plus tard. Edarling cherche ici à attirer les personnes qui n'osent pas s'inscrire sur des sites de rencontres par peur du premier rendez-vous. Ici les deux personnes ont environ la cinquantaine.
Dans la dernière vidéo est plus développée l'idée d'avenir du couple. Deux jeunes, Vanessa et Jérémy, dévoilent comment ils voient la vie dans 20 ou 30 ans, parlent de mariage, de maison, d'enfants...
Le point commun à toutes ces vidéos est que les couples sont tous très heureux, malgré leur différence d'âge: ils semblent avoir trouver le compagnon parfait grâce à edarling. Ces publicités sont assez efficace car elles sont très courtes et se concentrent seulement sur le référent et font une énorme valorisation psychologique, car c'est le rêve de tout le monde de trouver son âme sœur et vivre avec heureux jusqu'à la fin de ses jours. En revanche, le côté assez mielleux de ces pubs peut énerver, par exemple, dans la dernière vidéo, il est précisé à la fin qu'ils se sont rencontrés en juin 2010, or ils parlent déjà d'enfants, de mariage, de leur vie dans 30 ans... Ces publicités censées être réalistes sont au final assez idéalistes, et sur-vendent un peu le site en promettant à ceux qui s'y inscrivent de trouver le compagnon idéal, avec qui on pourra parler d'enfants et de mariage un an et demi après s'être rencontrés. Ce ton assez niais et innocent se retrouve dans toutes les vidéos, par la manière de parler des personnes, leur gestuelle...
Cette publicité pour matchaffinity.com présente des témoignages de couples révélant le secret d'une relation durable et stable. L'une dit: « il arrive encore à me faire pleurer de rire », une autre évoque leur passion de la cuisine. Ces témoignages rendent cette publicité efficace, sans être trop mielleuse, car on se retrouve forcément parmi l'un de ces couples, notre conception du bonheur avec quelqu'un passe forcément par les moments de rire, les passions partagées, les voyages... De plus, les couples présentés ici sont à différents stades: certains sont jeunes, d'autres plus âgés, mais le point commun entre tous ces couples est qu'ils ont l'air heureux. Cette publicité donne envie d'être comme eux, toujours heureux à deux après de nombreuses années passées avec son âme sœur. Le slogan: start your lasting relationship, donne à ce site un caractère sérieux, les personnes qui s'y rendent doivent être à la recherche d'une relation sérieuse.
Cette mini-vidéo publicitaire présente deux personnes s'étant rencontrées sur edarling.com qui témoignent de leur expérience. Ils étaient voisins et ont créé ce lien grâce à edarling, un site « sincère et simple ». Ici la personne qui regarde cette publicité peut se sentir concernée, car en effet, dans la vie de tous les jours, on parle assez peu à ses voisins. Cette publicité montre qu'il n'y a pas forcément à aller chercher très loin pour trouver l'amour, il faut juste le bon outil qui est ici edarling. Cette publicité est assez efficace car elle est courte, simple, et les 2 personnes nous captivent un peu grâce au fond très blanc. Cette publicité est très différente des publicités Meetic vues précédemment, elles n'ont aucun côté humoristique, elles sont juste un témoignage. Le côté réaliste est accentué par le fait qu'on connaisse leurs prénoms, Géraldine et Patrick, et qu'ils aient tous les deux un visage assez commun, ce sont des personnes comme on en croise tous les jours dans la rue sans se retourner. Le slogan: « real people, real love » (« personnes véritables, amour véritable ») humanise un peu le principe de se rencontrer sur internet, en montrant que ce sont de vrais personnes au bout du clavier, prêtes à vivre une vraie histoire d'amour.
Certaines publicités de sites de rencontres jouent sur le côté réaliste des rencontres, c'est-à-dire des éléments tels que la gène occasionnée par le premier rendez-vous, la difficulté à trouver la personne qui convient... La personne s'identifie aux acteurs de la publicité, et hésite peut-être moins à s'inscrire sur ce genre de site. Certaines de ces publicités mettent en scène des situations classiques de rendez-vous amoureux, d'autres mettent en avant des témoignages d'utilisateurs de tels sites.
Tout d'abord, nous allons nous intéresser à la campagne diffusée de 2010 à 2011 par Meetic. On a ici ce qu'une femme pourrait typiquement penser en entrant dans un café pour faire la connaissance d'un homme rencontré sur internet. Ici, la publicité est assez comique car visiblement, la femme est habituée à ce genre de rencontres car elle dit: « Je m'étais juré d'arrêter avec ces rendez-vous! », elle prévoit ainsi tout ce qu'il va dire, et le juge également sur son physique, ce qui est typique d'un premier rendez-vous. Elle n'avait cependant pas prévu qu'elle serait finalement intéressée par lui, et qu'elle se mettrait en couple avec lui, comme il est annoncé à la fin de la publicité. Meetic par cette publicité veut manifestement rompre avec l'image peu glorieuse du côté lassant et répétitif de la femme qui cherche l'amour sur internet et enchaîne les rendez-vous, en montrant que quand on cherche, on trouve, et que cet homme qu'elle pensait comme tous les autres, a finalement quelque chose de spécial.
Cette publicité est dans le même genre que la précédente, bien que la femme n'aie pas le même caractère. On voit déjà une certaine gêne quand l'homme arrive au restaurant, la femme ne sait pas trop si elle doit se lever, lui faire la bise... Elle finit par lui serrer la main. La femme se pose des questions sur les sujets de conversations qu'ils vont bien pouvoir aborder. Au moment où elle pense que l'homme va s'en aller, elle est surprise de le voir revenir une rose à la main, ce qui donne au rendez-vous un côté plus romantique et beaucoup moins pragmatique.
La dernière publicité dans ce genre de Meetic montre une femme rencontrant un homme au bar, or la musique est trop forte et elle ne comprend pas ce qu'il dit. Elle n'aime pas beaucoup le bar. Elle découvre à la fin que l'homme non plus n'aime pas ce bar et voulait aller dehors. Elle prend sa bourde avec humour.
A chaque fois, à la fin du spot on apprend que les deux personnes sont restées ensemble, et pour quelle durée.
Meetic veut montrer ici que des rencontres sérieuses peuvent se former sur internet. Les femmes sont différentes à chaque fois, leur physique, leur caractère. Le type de relation est également différent à chaque, leur vie de couple en est à un stade différent. Ainsi, n'importe quelle femme peut se retrouver dans cette publicité. Ces situations réalistes mettent le récepteur en confiance, il a envie d'y croire et de tenter sa chance.
On ne le dira jamais assez : Internet, en nous ouvrant des possibilités auparavant inimaginables, a changé nos vies, notre mode de fonctionnement, notre quotidien. Les sites de rencontre en sont la preuve vivante. En 1995, match.com est le tout premier site de rencontres en ligne en France. EN 2001, c'est Meetic qui fait son apparition. Aujourd'hui, l'entreprise a un chiffre d'affaire de 186 millions d'euros et plus de 850 millions d'abonnés, auquel ne sont certainement pas étrangères les campagnes de publicité aux montants colossaux qu'elle a lancées. Ainsi les campagnes « never alone again » ou « les règles du jeu ont changé » ont permis au site de se faire connaitre et de se développer rapidement. En 2008 Meetic lance meetic affinity, site de rencontres par affinités psychologiques. La même année Meetic rachète match.com, le site de rencontres le plus important au niveau européen. Meetic est d’ailleurs propriétaire de nombreuses marques ayant un grand succès sans être sous son nom. On peut par exemple nommer Match, Match affinity, lexamore, neu.de, dating direct, par perfeito, peex me, cleargay, et bien d’autres encore.
Meetic n’est cependant pas le seul site de rencontres à s’être développé, nombre d’entre eux commencent à émerger et on peut découvrir de plus en plus de publicités relatives à des sites de rencontres spécifiques. Ceux-ci constituent cependant des sites ayant des cibles très particulières : des communautés, des femmes « cougars », des femmes « rondes » etc… Nous étudierons leur stratégie de communication après avoir analysé les publicités des sites traditionnels (meetic, match) desquels on peut dégager deux grandes tendances un réalisme cru et un romantisme marqué.
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Les sites de rencontres- Entre rêve et réalité
2011- Quelles méthodes de communication sont utilisées par les sites de rencontre pour nous vendre un idéal?
Solène Lemaire
Camille Loquais
Audrey Le Hégaret
2011, pôle universitaire de la Roche-sur-yon
